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质疑市场占有率

作者:烟酒僧    发表时间:2011-7-26  积分: 192   等级: 中士

源自网络

曾祥,北京精英智汇营销顾问有限公司

    记者:市场占有率这一概念是20世纪90年代中后期被引入中国工程机械行业的,这应该说是行业的进步。您认为市场占有率对衡量一个企业的竞争实力具有怎样的意义?

    曾祥:一个企业的最终实力是由产品品质决定的,而不是靠量来取胜的。品牌知名度、影响力、产品质量、可靠性、技术水平、用户认可度……,这才是衡量一个企业综合实力的标准。一个企业现在的市场占有率比较高,并不能说明以后这家企业能将这种优势长久地保持下去。而且,现在很多企业的市场占有率的提升并不是依靠企业的核心竞争力来实现的,而是依靠“降价”,以牺牲利润率为代价换来的。最近几年,对工程机械企业来讲,给大家一种误区:整个市场需求急剧加快,很多企业的量也有所上升,好像企业真的做强做大了。其实不然,量的提升并不等于企业的核心竞争能力加强了。有些企业只能说是运气好,搭了个顺风车,蛋糕大了,大家都能分得一块。
    记者:您认为企业以市场占有率作为考核代理商业绩的主要指标是否科学?
    曾祥:以市场占有率作为衡量代理商销售业绩的标准是一个比较科学的指标,因为能衡量出代理商在当地市场做得怎么样。但这里有一个前提,就是当地市场的量到底有多大,特别是各个品牌的量,必须有一个比较准确的数据。如果没有,代理商肯定会和制造商发生冲突。因为如果把市场占有率作为考核代理商的主要指标,就会和他所得的返利和奖励挂钩,直接关系着代理商的切身利益。在这种情况下,统计方法的科学性以及统计结果的准确性至关重要,这也往往成为代理商与制造商争执的焦点。对于一个区域市场来讲,市场容量本身是有限的,双方可以实现共同统计,统计的方式方法应该是双方都认可的。
    记者:目前,在行业里很多代理商都反映制造商所统计的地区占有率和他们所知的地区市场占有率有一定差距,普遍偏低。您怎样看待这个问题?
    曾祥:除了心态不一样,代理商统计的品牌往往是他关心的几个品牌,或者他熟悉的几个品牌。作为制造商,它的统计涉及的面会更广一些。而且代理商在统计竞争对手量的时候很多也是靠估算出来的,他们并没有确切的数据。他们也是通过和对方业务员沟通来得到的,并不是一个准确的统计。同样,制造商也存在一个统计数据的来源问题。大多数的制造商都是先把数据报给协会,然后由协会汇总分析,再反馈给制造商。在这一过程中,制造商上报的数据本身会出现一定的误差,因此协会汇总的结果都是一个相对指标,出现误差是很正常的。
    记者:市场占有率本身是一个很科学的反映企业经营业绩和市场地位的指标,但目前,中国工程机械行业的部分企业在追求市场占有率的过程中,一味求量,忽视了销售费用和企业利润。您认为这种现象正常吗?
    曾祥:这种现象当然不正常,但在特定时期它仍然会存在。作为企业来讲,企业永远面临着生存和发展的问题。企业受其竞争对手的蛊惑,一些企业不是从产品品质和核心竞争力的角度来考虑,而是一种 “攀比心理”在作祟,比如说你明年的目标是10000台,那至少我也要做到9000台。原来设想是规模上去了,成本自然就降下来了。但事实上,规模是上去了,但成本根本就没有降下来。因为产能虽然大了,但市场可能并没有预想的那么大。为了抢市场,企业就要采取各种促销手段,投入巨大的资金,或者采取降价的策略,争取更多的客户。这样一来,利润也就降下来了。现在有很多企业2003年量上去了,但与2002年相比,利润基本持平。
    记者:为了使行业健康持续地发展下去,您觉得企业应该怎样看待市场占有率这个问题?
    曾祥:市场占有率,在20世纪90年代比较流行。现在国内企业解决的是生存问题,而不是发展问题。生存问题靠的是利润率,而不是市场占有率。关键是要扎扎实实做市场,追求产品质量,追求利润率,企业才有发展资金,才有持续发展后劲。
中国消费者对品牌的忠诚度很低,选购产品,主要是看性价比。从这几年装载机行业前面几大品牌的占有率来看,几乎没有什么变化。
    建议一:注重产品质量,提升核心竞争力,加快产品升级。企业对市场占有率的态度可以反映出企业整体的经营战略和价值取向。目前企业的整个经营导向应该由注重“量”的扩大转变为对“质”的追求,这是一个质的转变。追求量的表现,产能上来了,但工艺能不能跟上,产品可靠性能不能保证……,这实际上还是对“质”的要求。
    建议二:市场占有率不要和所有品牌相比,追求相对市场占有率。即找准竞争对手作为比较对象,有针对性地统计一两家企业的销量,这是比较容易做到的,数据也准确。既要和自己比,考核自身的增长率;同时和竞争对手比,考核相对市场占有率。